做和新型式包装理念在酒类物品包装里的运用剖析

新型式包装理念在酒类物品包装里的运用剖析

对传统文化的传承是必要的，也是必然的。时至今日，我们所处的是一个高度现代化、信息化的社会，新材料、新技术的不断涌现使我们目不暇接，随之而来的新思想、新观念和国外各种思潮的涌入对中国的传统文化带来了前所未有的冲击，在这种局面下，完全背离传统显然是不可取的，对西方简单的挪用将使我们丧失民族个性，因此对传统文化的继承是必要的。

我国的酒文化，早在周代就已经形成，汉以后又得到了不断的丰富和发展，是世界三大酒文化古国之一。酒文化是全人类各民族文化中的一个共同点，它具有很广泛的社会性和人民性，蕴藏着很丰富的内涵，有着深厚的社会基础、鲜明的民族特色和持久的生命力。

酒与包装，在几千年的发展史上，是两个互相融合的互动产业，相互促进，结伴发展，相映生辉，酒是产品，包装后成为商品，进入流通领域。走进市场，你就会被品种繁多的品牌所冲击。这些包装都各有各的特点和 气派 ，其中不乏漂亮大方出类拔萃的，尤其是名牌酒瓶的样子，透明的玻璃质地，陶釉光彩照人， 身段 楚楚动人， 深闺待字 。但是多数包装盒像一个面孔，构图大同小异，且以几何形块面分割较多，色彩类同，非金即银，好像不如此便不足以显示其豪华气派。结果在货架上就出现了这样的局面，包装与内容物严重失调，低价位酒的包装与高价位酒的包装，国家名牌与非国家名牌酒的包装格格不入，给消费者造成误导和逆反心理。包装并非以华取宠为胜，在市场竞争中，应本着实事求是的精神，是何级酒质的酒，包装就应该反映出同级别的档次，不能鱼目混珠。一般来讲，可分礼品、高、中、低四个档次包装为妥。

要有个性有特点，要和酒内质统一起来，有利于消费者明确的选择，也有利于厂家和销售代理商确定销售地区、地点和销售对象。

现今市场上酒瓶分为两大类，一类为玻璃瓶，一类为陶瓷瓶。就材质而言，前者是透明、晶莹照人、华丽高档；后者釉色可人，高贵典雅。但由于造型不同，会产生出格调高雅、富丽、豪华、粗犷，精细、朴素、敦厚、玲珑、笨拙等各种感觉。消费者对此就有好、坏、美、丑的评价。

有时还附加对酒厂企业文化素质的褒贬。然而不少酒厂出品的酒，牌子不同，可瓶子却是一模一样，你装我灌，贴上标签就出厂。这种没有创牌子的思想，没有知识产权意识，没有专利登记的包装容器，泛滥成灾。

只有创新，才能 独标高格 。在思想感情上，在文化素质上、要占上风，站得高、方能看得远，出品也就不凡。

产品在市场上会经久不衰，立于不败之地。

酒的包装一定要有个性特色和产地特点。酒的销售范围广泛，而我国优质酒产地多在水质优良的山区，贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、凤祥西凤，三峡的三峡醇等，都是老窖名泉。不少包装看不出产地，或者不明显，体现不了当地酒的文化内涵。一律的几何图形，块面分割，或者金板纸加品名，这种形式也无可厚非，但缺少了自身产地的特点，这种包装多了，也就没有自己的牌子了。况且人类正跨入一个全球沟通和全球竞争的时代。人类物质生产和精神生产都具有很强的世界性，日益向国际化发展。

商店的酒柜上，洋酒和国酒并驾齐驱，在一条竞争线上，琳琅满目，争相斗艳。只有越具有个性化、地方化、民族化、人性化的包装才更国际化，才能被世人所认同。汾酒盒上有杏花村，景阳岗酒的武松打虎，宋河粮液上的清明上河图，三峡醇包装上的长江三峡图，皆有画龙点睛之妙。

茅台酒沿用的是老包装，一两百年，是习惯性包装，名牌包装，它的包装本身就具有地方特色，反映出了山区人的朴实豪放性格。

在我国传统文化中常以花草等应检查使能信号的设置与接线植物来表现人文气节。

如牡丹：雍容华贵、颜色艳丽、光彩照人，历来被誉为富贵吉祥的象征。梅花：傲雪迎春，生机盎然，乃人格之象征。兰花：幽香清远，叶态优美动人，花素洁。荷花：纯洁优美，端庄素雅，乃瑞祥之象征。说明对美的不同赞誉，各有各的风度，各有各的长处和特点，接受到不同层次人的喜爱。酒瓶的造型，包装盒的设计，有富贵堂皇、雍容华贵之追求，也有淡雅朴素之写造，如花，如人，性格使然。有的构图设色恰到好处， 淡妆浓抹总相宜 ，舒服得很。但有的华丽、高贵有些过分，像丑妇人浓妆艳抹一样。

富丽堂皇和朴素大方皆为多数人所喜爱。像花卉一样，有人喜爱梅，有人喜兰，有人钟情于牡丹，也有人以荷花为友，皆取决于欣赏者的嗜好，不能一概而论，正是 百花齐放 之本意。但也不是所有的好酒，高档酒的包装皆要金玉其身，非华丽不能体现出出身名门，茅台、鬼酒可谓高档，也未见朱翠缠身，可一些非高品质酒，却偏偏金银包裹，像暴发户一样，裘皮加身，首饰戴满，耳上吊的，项上围的，自认其富贵、实则庸俗不堪，何美之有？但酒的包装是商品，不是纯艺术品，它具有文化的内涵，是艺术的载体，酒的包装装潢是经济时代的一个窗口，应具有鲜明的时代感，市场感，具有现代人的文化品位。

对于中国传统文化及民族性在酒包装中的传承和发展，在我公司对西汉古酒的品牌再包装中就得到了很好的体现。七十年代长沙马王堆出土的西汉时期的稀世文物，轰动了整个世界，它体现了华夏文明的灿烂和博大，那一件件艺术瑰宝是全人类无价的精神财富。其中出土了一些有关西汉时期人们养生之道的秘方及古人自创养生操的图例。精明的商家看到了巨大的商机，开发了以古人养生秘方为基础，利用现代科学技术而酿制而成的养生酒 西汉古酒 。在当时产品包装刚刚兴起，品牌意识逐步被人们重视的环境下，西汉古酒引起了很好的社会评价，也取得了很好的商业效益。但随着时代的发展，人们的审美水平的提高，包装工艺的不断发展，西汉古酒的原有老包装已显得跟不上市场的需求，出现逐步被淘汰的局面。企业意识到问题的严重，决心重新设计包装以重新取得较大的市场份额。

俗话说 知己知彼，百战百胜 。要对原有的包装进行品牌再造，就必须对它进行优点、缺点进行分析，以 取其精华去其糟粕 。经过我们的调查，西汉古酒的原有包装有以下几点不足之处：1.包装设计的展示效果不好。酒瓶采用陶烧制而成，上面画有西汉时期特有的纹饰，虽突出了酒深厚的文化底蕴，但由于在制作工艺上没有上釉，导致在陈设时易粘灰，给人很陈旧的感觉。

2.在酒瓶容器制作中没运用特种工艺。受当时条件的限制，容器制作没有运用特种工艺，使得酒的档次显的不高，以至于使酒的品质也在消费者心理打上折扣。

3.宣传性广告语在容器中出现过多，而品牌名不突出。容器上的主要位置都被宣传性的广告语所占据，而分散了消费者的注意力，作为产品主要的品牌名反而占的位置很小，在版式的设计上欠缺考虑。

4.品牌名字体设计的识别性不好。品牌名固然要突出产品的特点，要能反映其文化内涵，但这毕竟是一件快速消费品而不是艺术品，功能性应是第一位的。而不是为了装饰而装饰。

5.酒瓶的容器造型呆板老套显得不大气。容器的造型是以古时盛酒器皿的造型为原形，但在体积方面做的偏小，使得酒瓶不能体现西汉时期的兴旺昌盛的历史景象。

经过对以上几点的总结分析，结合目前酒类包装的特点和趋势。我们对西汉古酒进行了重新的定位与品牌再造，对于老包装进行了如下改进：1.在酒瓶容器的材质上选择使用磨砂玻璃和上釉瓷作为容器质地。这样既体现了西汉古酒的高品质又为古酒增添了几分神秘。

2.在瓶身制作上使如果被测材料或零部件比较粗用了特种工艺。如：瓶体上刻有装饰性浮雕，进行了激光雕纹等。这使得酒的档次得到了很大的提高，间接的使消费者觉得酒的品质也有了很大提高的感觉。

3.突出品牌名称。把老瓶型上原有的过多宣传性的广告语都去掉了，在新瓶的主要位置醒目的放上产品的名称，使得品牌感得以强化和提升。

4.重新设计品牌字体。原有的字体虽能体现古酒的文化底蕴但并不易识别，不能被广大消费者所接受。新的品牌名在保留原有古韵的前提下设计的更具识别性更宜让消费者接受。

5.对容器的瓶型做了重新的设计。酒瓶的造型以马王堆出土的西汉时期漆器为原型，以当时贵族盛酒的酒杯为原型，进行了艺术的加工和提炼。这样既体现了当时历史文化背景，又符合产品的文化品位，体现了产品的内涵。

经过对以上几点的分析和改进，西汉古酒以崭新的包装出现在竞争日益激烈的酒类快速消费品市场的前沿阵地，并取得很好的市场效益。看到设计的包装受到客户、市场的认同肯定，作为设计者我们感到无比欣慰和自豪。

通过对西汉古酒的品牌再包装这次宝贵的经历，对于中国传统文化及民族性在商品包装中的传承和发展我们有了更真切的认识。

总结以上本文的阐述，有以下几点心得感悟：一是酒的包装设计风格必须具有民族性，地域性，独特性才会具有鲜明的个性；二是酒的包装装潢设计一定要与酒的质量、价格档次形成一致，达到同步性，任何名不符实的过分包装、虚假包装、欺骗性包装和欠缺性包装都会给生产企业带来巨大损失；三是酒的包装设计一定价格依然比梯形丝杠高要考虑大多数人的利益，再用材、用料、制作工艺上要讲究实惠、实用性；四是酒的装潢设计要考虑在市场展销中完美的货架展示性、强烈的艺术感染性、新颖性、凝聚性和在同类商品中的竞争性。不论是 大巧谢雕琢 也好，或是 寄至味于淡泊 也好，都不能脱离深厚的文化积淀，离不开酒的内在品质。只有民族的才是世界的，中国的传统民族文化具有悠久的历史，灿烂的华夏文明是世进1步提高抱水量和机械强度界文明中一朵奇葩，我们应好好珍惜并在商业包装设计中将它发扬光大。

活泼、华丽、鲜艳等等。包装色彩往往还左右着人们的情绪、精神乃至行动，它尤如音乐的旋律一样，明显地传达出自己的语汇魅力，利用色调力求与商品产生诉求方向，这是包装设计色彩视觉语言传达的一个基本原则。为了更准确地传达商品的属性和表达商品价值，在包装设计上除了把握色彩的三属性、色彩的心理感觉、象征意义之外，特别要注意色彩展示的明视性、诱目性、易读性、嗜好性等生理、心理、知觉因素。在包装设计中一是依靠商品自身的固有色，使人们在包装上直接识别内容物的属性，如糕点类食品一般是黄灿灿的，为体现美味感，用暖色调当然最贴切；咖啡和巧克力的包装，利用褐色和红色，就显得很有必要，若选用蓝色去传达巧克力的性质，以黑色表现奶粉就可能引起反感；二是根据商品主要销售对象和销售地区对色彩的偏好，运用既能传达商品性质又能引起好感的色调，从而导致抽象概念的联想。 色彩 本身具有民族的传统意识性，不同的国家与不同的民族之间对色彩的喜恶习俗与审美心理都不一样，因此出口商品包装对色彩的选用要尤其注意 忌讳色 。如在法国认为鲜艳的色彩高贵，特别是蓝色，那么对法国销售的包装设计不妨多考虑使用蓝色调；但对于伊拉克、埃及销售的包装就要慎用蓝色，因为他们将蓝色不是看作不吉利就是比作恶魔。

很多国家的消费者都认为食品包装的色调鲜艳为好，如意大利、哥伦比亚、缅甸等，但在日本却不这样认为，反而对白色、灰色情有独钟。包装设计的色彩传达如果不从商品诉求点和消费者的利益出发，而只从唯美的、主观的角度选择色彩；结果必然导致与商品脱节，信息传达相悖，对消费者是一种 误导 ，对市场是一种视觉污染。

人们对商品包装所传达信息的认知和接受，还与年龄、性别、职业、文化、种族和宗教等有关。老年人社会阅历丰富，对商品包装上传达的简朴、庄重、富有传统性和实用性的信息易接受；中青年人则倾向于商品包装传达新颖、美观、大方，并富有科学性、流行性和情感性的信息；少年儿童对包装形象生动、色彩鲜艳明快、具有一定的知识性和趣味性的信息感兴趣。综上所述，商品包装作为商品信息的发生源，是包装设计信息传达形式与人和社会对所传达信息认知及接受特点的协调统一。商品包装的信息传达现在日益被人们所重视，它的研究和开发，对包装业的经济效益和社会效益必将产生不可估量的效用。